esta mañana, el Asociación de Marketing de Españaha presentado el Estudio Ames (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), el primer informe mundial que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector. La inversión en marketing en España en 2021 fue de 28.277 millones de euros, un 7,2% más que los 26.416 de 2020. La cifra representa el 2,3% del PIB, 0,1 punto menos que el 2,4% que supuso un año antes. Fue un año de recuperación, pero todavía lejos de recuperar las cifras de antes de la pandemia.
La publicidad, comunicación y promoción suponen el 60,1% del total invertido en marketing (3,5 puntos más que el 56,6% en 2020). La segunda partida en 2021 fue el Coste del personal de marketing, el 13,2% del total, seguido de Relaciones con clientes y marcas, que supuso el 12,1%. La inversión en descuentos de precios sigue perdiendo peso, hasta el 11,3%, y la inversión en consultoría de investigación y marketing supone el 3,2% restante.
La distribución del crecimiento de la inversión del 7,2% se desglosa de la siguiente manera: Publicidad 8,5 %, Investigación de mercado 2,4 % y Marca y relación con el cliente 2,3 %, Descuentos de precio -5,5 % y Costos de personal de marketing (que se mantuvieron estables) a – 0,5 %.
La inversión en Publicidad, comunicación y promoción tuvo el mayor crecimiento, 13,9%. Ferias, exposiciones, congresos y convenciones se recuperan un 53% respecto a la caída del año anterior, y la inversión en influencers también crece de forma significativa (23,9%). Le siguen en crecimiento Regalos Promocionales (20,9%), Branded Content (14,6%) y Media Buying (11,3%). Las únicas excepciones con descensos fueron la inversión en Patrocinios (-10,6%) y Publicaciones de Empresa (-7,1%).
El coste del personal de marketing supone el 13,2% de la inversión y se mantiene estable, con un mínimo descenso del -0,8% respecto al año anterior, cuando fue la única parte con crecimiento, favorecida por los ERTES.
La marca y la relación con el cliente, que representa el 12,1% de la inversión en marketing, creció un 3,7%, principalmente por CRM, CAT y Customer Serviceque la coyuntura actual ha favorecido su refuerzo en muchos sectores y empresas.
La inversión en Descuentos de Precios es el 11,3% del total en marketing, y se redujo en un 9%, cayendo significativamente por segundo año consecutivo. Hubo menos promociones y con menos descuentos, especialmente en sectores muy importantes como la automoción, textil y bienes de consumo. La investigación y consultoría de mercado representa el 3,2% de la inversión en marketing y creció un 4%.
Estabilidad en los equipos de marketing.
La inversión en equipos de marketing se mantiene estable, con un descenso mínimo del 0,8%. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de 1M€ de facturación anual desciende hasta las 70.102, un -1,6% menos que en 2020, cuando habían aumentado a pesar de la pandemia. El fin de los ERTES podría influir en este descenso.
Los puestos de marketing de estas empresas ascendieron a 118.002, un 0,7% menos que el año anterior. Y los sueldos de marketing supusieron 3.744 millones de euros, un mínimo descenso del -0,8% respecto al año anterior.
El empleo total en marketing, 118.002 profesionales, sigue siendo un -3,9% inferior al del primer año del Estudio AMES, 2010, cuando totalizaba 122.792. La compensación total de marketing también es más baja que hace doce años.
El Marketing Digital tuvo una inversión de 3.188 millones de euros en 2021, creciendo un 9,8% respecto al año anterior, que representa el 11,2% de la inversión total en marketing, aumentando así su peso respecto al año anterior (10,9%). El digital representa el 18,7% del total invertido en publicidad, y el 58,6% del total de la publicidad en medios convencionales.
El 77,8% del Marketing Digital es publicidad en Internet. Los 3.188 millones de euros de inversión se reparten un 27,4% destinados a Enlaces Patrocinados; el 29,7% a Display y vídeo; 20,7% a las redes sociales; y un 22,2% al resto de Comunicación Digital, el apartado que menos creció, apenas un 0,8%.
Inversión en marketing en 2022
En 2021 AMES estimó un aumento de la inversión del 6,1%, y finalmente fue del 7,2%, entre otras razones por el buen desempeño del mercado en el último trimestre del año pasado.
En 2022, cuando aún no se ha superado por completo la pandemia, se han sumado nuevos factores de enorme inestabilidad, encabezados por la guerra de Ucrania, la subida de los precios de la energía, que lleva la inflación a porcentajes no vistos desde hace décadas, grandes dificultades logísticas y de abastecimiento. que ralentizan la recuperación del consumo y casi paralizan o al menos provocan serias dificultades a sectores como el de la automoción… Como factor teóricamente positivo (pero con efectos difíciles de determinar), el Mundial de Qatar de por medio de invierno En general, el buen comportamiento de los primeros meses del año ha ido cambiando a datos mucho peores en la segunda mitad. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing de AMKT indicó un crecimiento de 2,6% en el mercado total, 1,7% en inversión publicitaria y 3,7% en ventas propias en el primer semestre de 2022. Para el segundo semestre, las previsiones también bajaron significativamente: 2,3% en el mercado total, 0,2% en inversión publicitaria y 3,1% en ventas propias. La inversión publicitaria controlada por Infoadex en el primer semestre de 2022 creció un 4,2% respecto al mismo periodo del año anterior, pero el dato es mucho peor en los meses del segundo semestre: –3,4% en julio, y +0,3% en Agosto.
Las previsiones de inversión digital de IAB en 2022 establecen un posible crecimiento con un rango entre el 6% y el 12%, mientras que en el primer semestre había apuntado a un rango de 9 a 15%. La previsión de ESOMAR para la inversión en investigación de mercados en 2022 es del +4,8%.
En cuanto a los descuentos de precios, parece que continúa la tendencia a la reducción en este apartado: según ACOTEX, “promociones, descuentos, rebajas, etc. en 2022 han sido menos agresivos que otros años y durante menos tiempo, por tanto, la inversión debe haber disminuido”. Las ventas de automóviles en la primera mitad del año son un 11% inferiores a las del mismo período del año pasado.
La última proyección del Banco de España da un incremento del PIB del 4,5% para 2022, rebajándose la de 2023 al 1,4%. La inflación se prevé en el 8,7% (media anual) para 2022. Los datos de empleo son positivos: según la Encuesta de Población Activa (EPA), el número de ocupados ha crecido en 796.400 personas (4,05%) en los últimos 12 meses.
R) Sí, Se espera que el crecimiento de la inversión en Publicidad (compras de medios sin digital) se ubique en torno al 3,5%; 3% de descuento en el costo de los equipos de marketing; del 6 al 12% en Publicidad Digital; y el 4,8% en Investigación de Mercados.
En base a estos datos, el Estudio AMES prevé que la inversión en marketing en 2022 pueda crecer en torno a un 3% respecto a 2021. Será así un año de crecimiento bastante inferior al anterior, y sin poder recuperar todo lo perdido en 2020 .
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